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親情化策略在廣告訴求中的表現(xiàn)和應(yīng)用
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)代營銷十分重視企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。為了取得市場競爭的優(yōu)勢，各品牌挖空心思力爭在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立良好的溝通界面：人性的、生活的、美學(xué)的……在這種理念下，我們所謂的商品不僅僅是工廠里生產(chǎn)出來的具有各種使用功能與物理屬性的產(chǎn)品而已，更要成為有血有肉有性格的品牌；不僅僅作為一種單純產(chǎn)品而存在，更要成為消費(fèi)者信賴、依賴乃至仰慕的朋友、親人，只有這樣，消費(fèi)者才能從商品中獲得情感上的信任和歸屬感的依托，這對商品而言是十分重要的。
眾所周知，廣告是針對消費(fèi)者的信息傳播活動，其目的是使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知，改變消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為，增進(jìn)消費(fèi)者購買后的滿足程度，因此，從本質(zhì)上來說，廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標(biāo)市場進(jìn)行訴求，廣告訴求的內(nèi)容是否針對消費(fèi)者的心理需求，決定著廣告活動的成敗。然而，當(dāng)前，真正從消費(fèi)者心理需求出發(fā)的廣告訴求則非常少見，相反的，廣告訴求中表現(xiàn)商業(yè)化氣息過濃，恨不能把所有產(chǎn)品相關(guān)信息都表達(dá)出來。殊不知，受眾對這一切已經(jīng)漠然、厭倦。隨著社會現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，人們心理承受比過去更多、更重的壓力，他們從內(nèi)心深處更渴望相互的尊重、溝通和理解。誰的產(chǎn)品能夠建立與消費(fèi)者的心理聯(lián)系，滿足消費(fèi)者心理需求，誰就能有效占據(jù)受眾心目中的有利地位，就能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而有效抓住消費(fèi)者的注意力，克服消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的本能排斥。
一、俗話說，“天老情難老”情感是人類永遠(yuǎn)不老的話題，以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意是當(dāng)今廣告發(fā)展的重要趨勢。因?yàn)樵谝粋�(gè)高度成熟的社會里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識也日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深出的情感和情緒相一致的“感情消費(fèi)”，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。因此，如能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動人、感動人，從而影響人，在他們強(qiáng)烈的感情共鳴中，宣傳廣告內(nèi)容達(dá)到非同一般的廣告效果，許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章，從而脫穎而出的。例如，美國貝爾樂電話公司廣告，一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問：“誰的電話”老婦回答：“是女兒打來的”又問：“有什么事”回答：“沒有”老先生驚奇地問：“沒事幾千里打來電話”老婦嗚咽到：“她說她愛我們”倆人頓時(shí)相對無言。旁白則是：“用電話傳遞你的愛吧”。這則廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之外的女兒用電話向年邁的父母傳達(dá)愛心而賦予電話以強(qiáng)烈的情感色彩，營造一種濃濃的親情，最后水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)——貝爾電話公司。整個(gè)過程自然得體，情真意切，有很強(qiáng)的感染力。
二、“好的廣告創(chuàng)意等于成功了一半”。在廣告訴求中如何讓品牌貼近生活，建立品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通，是每一個(gè)廣告創(chuàng)意人員都要認(rèn)真思索的話題。在信息高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者無時(shí)無刻不處在廣告信息的包圍之中，他們對于純理性化、灌輸式的廣告早已熟識無睹，無形之中還產(chǎn)生了對此種廣告的排斥情緒。如何讓消費(fèi)者樂意接受廣告所傳達(dá)的信息就成為每一個(gè)廣告人不得不面對的問題。不久前，央視播出佳潔士牙膏廣告，畫面清晰，別具一格，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼里，急在心里，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實(shí)證風(fēng)格，采用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)又使純真、可愛小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費(fèi)者的腦海里打上深深的烙印。神威藥業(yè)“五福心腦康”的電視廣告以“關(guān)愛老人的健康”為訴求點(diǎn)，以“孝心”來引發(fā)中國人內(nèi)心深出的親情，產(chǎn)生了較好的效果，從而從“病例實(shí)證式”、“專家證言式”、“理性說理式”的廣告中脫穎而出。
親情化策略同樣也適用于高科技產(chǎn)品。世界知名品牌IBM所采用的“四海一家”的產(chǎn)品信息傳達(dá)的解決之道——理性科技的人性溫情訴求，運(yùn)用非常親情化的情節(jié)來進(jìn)行訴求，絕對的理性科技與濃濃的人類溫情乍看起來格格不入，但事實(shí)已證明，理性的科技廣告信息采用溫情的情感訴求，不僅使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá)，而且最大限度地拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。相反并沒有多少人認(rèn)識到這一點(diǎn)，他們依然自覺不自覺地一成不變地運(yùn)用常規(guī)的訴求模式。尤其是在作為高科技和現(xiàn)代化象征的電信產(chǎn)品的廣告中，充斥的往往是商務(wù)交往的掙分奪秒、企業(yè)競爭的占盡商機(jī)、精練冷漠的商業(yè)用語，讓人看得心力憔悴，無所適叢。
親情化策略的運(yùn)用還必須考慮到受眾的接受心理，不能生搬硬套或者濫用，否則會引起不良的負(fù)面效應(yīng)。雕牌洗衣粉電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)感人至深，它把品牌與社會問題結(jié)合起來，其影響力非同尋常，但此創(chuàng)意并沒有賦予雕牌洗衣粉獨(dú)特的品牌個(gè)性，其一貫倡導(dǎo)的“只買好的，不選貴的”，很顯然把產(chǎn)品定位于廉價(jià)商品，雕牌洗衣粉的定位就引向一個(gè)令人尷尬的局面——既雕牌洗衣粉只為那些下崗職工和生活困難的消費(fèi)者提供。即便如此，下崗職工和生活困難的消費(fèi)者也難以從心理上接受，因?yàn)橄聧徍蜕罾щy本身并不是一件光榮和值得宣揚(yáng)的事。這種親情化策略的運(yùn)用沒有結(jié)合具體的情節(jié)背景和受眾的接受心理，對品牌的未來提升十分不利。
三、廣告訴求表現(xiàn)的親情化策略喚起了受眾曾經(jīng)在生活中失落的情懷，而受眾在廣告中找到了一種令人愉悅的意境，從心理上體驗(yàn)到受尊重、被理解的感覺，這種與受眾的心理同步的策略具有喚起受眾心理共鳴的強(qiáng)大力量，而這一點(diǎn)正是其它廣告訴求所無法比擬的，必將被越來越多的廣告所采用，進(jìn)而成為業(yè)界的一大趨勢。